春季商战结果惨淡

  2009年春季服装销售正值金融危机对实体经济开始产生影响之时，因此形势比2008秋冬商战更为严峻。同期百货店女装销售额仅为上年的84.9%,男装则为81.7%。此外，女装、男装品牌专卖店的销售额比上年同期下降了11.4%和10%，是小岛营销咨询公司开展统计以来最差的结果。

  如果说3月正是服装销售淡季，导致销售额出现滑坡还情有可原，但进入4月后百货店、购物中心在开展多种促销活动之后销售业绩仍未见起色，进入5月后虽然下滑速度有所放缓，导致库存增加，服装企业不得不从6月开始进行促销，比往年提前了1周以上。虽然从整体上看，日本经济已经出现回暖的征兆，但深陷降价潮影响的服装零售业似乎仍在冰天雪地中挣扎。

  女装畅销品牌锐减

  调查表明，去年冬季畅销女装品牌从同年秋季的56个减少到26个。到了今年春季，26个畅销女装品牌中有19个掉队，加上新入围的7个品牌，畅销女装品牌总数仅为可怜的14个。也就是说，半年内畅销女装品牌的总数减少了四分之三。以WORKING GIRL公司为例，该公司女装品牌中仅有“Coast Character”品牌连续入围畅销品牌，其他品牌的销售额均下降了10%以上。

  从分布上看，面向各类目标顾客群体的品牌销量均有所下滑，职业女装品牌和性感系列女装品牌的降幅更加明显。奢侈品牌女装销售可以说已经降到谷底，因此2009春季销售额仅比2008冬季下降0.2%。而2009春季奢侈品牌日用品的销售额仅为上年同期的80.9%，比冬季进一步下滑了2.3个百分点。

  从分类上看，入围畅销品牌排行榜的女装品牌新陈代谢明显加快。以性感系列品牌为例，2009年春季有可可鲁鲁、布鲁蒙布鲁、斯派依拉戈尔等3个品牌进入排行榜，而“吉尔菲”等5个品牌则跌出了畅销品牌排行榜。

  由于畅销女装品牌总量急剧减少，一些渠道甚至不再拥有畅销品牌。去年冬季，有3个面向精品屋的女装品牌入围畅销品牌，而到了2009春季仅剩下一颗“独苗”。生产零售型（SPA）企业女装品牌中，原有3个畅销品牌全军覆没，所幸Flash Report品牌重新入围，为SPA业界挽回了一点颜面。

  男装销售跌入谷底

  男装品牌中，2009年春季除生产零售型品牌、面向精品屋品牌的销售额分别比上年同期下降9.3%、9%，降幅低于10%以外，其他类型品牌的销售额均下降了10%以上。其中，青年男装品牌、中青年男装品牌的销售额降幅更加明显。2008年冬季的6个畅销男装品牌中有4个掉队，加上新入围的1个，总数减少了一半。而2008年冬季榜上有名的3个青年男装品牌全部掉队，与男运动装、中青年男装品牌一样，成为“畅销品牌零入围”的门类之一。

  从店铺类型上看，百货店仍然没有出现畅销男装品牌。而生产零售型品牌中，除Uniqlo品牌延续了良好的销售形势外，Flash Report品牌也进入了畅销品牌行列。面向精品屋的品牌中，Nano Universe品牌表现优异，引起业内人士的关注。

  低价位服装的第二轮冲击波

  2008年秋天，H&M品牌进入日本市场，刮起了“低价位服装的旋风”。今年4月，同样以低价位著称的Forever品牌登陆日本列岛，而日本国内的Uniqlo、Jiyu等生产零售型企业不甘示弱，低价位服装的第二轮冲击波正在形成。如果到原宿看看就不难发现，Forever品牌的黄色购物袋随处可见。日本服装市场上，以Uniqlo为代表的低价位服装一枝独秀，而以销售高档服装为特色的百货店则继续着门可罗雀的状态。

  受低价位服装的冲击，涩谷109等销售低价位时装的渠道也失去了以往的人气。尽管涩谷地区的一些服装商厦采取了各种促销手段，仍然未能阻止客流流向低价位服装店集中的原宿地区。日本服装零售业流行一种说法：“服装、服饰的价格常识已经不复存在。”然而，低价位服装的冲击并没有结束，三永国际、弗兰德尔等企业正在实施超低价位商品策划，产品将在今年秋季到明年春季之间投放市场。可以想象，国外低价位服装的涌入、日本服装企业的低价位商品开发势必导致服装单价的进一步下降。届时，以销售高价服装为特点的百货店不得不面临生存危机。

  百货店品牌寿终正寝

  今年11月，大丸百货公司将降低商户入驻门槛，大量引进以精品屋、车站商厦为主要渠道的服装品牌。事实上，笔者曾多次撰文指出：百货店的食品卖场已经通过录用合同制员工等手段降低了成本，形成了不逊于车站商厦食品卖场的竞争力，服装卖场同样可以做到。这向外界传递了一个重要信息：百货店也在寻找突破口！

  如果百货店大量引进原本面向精品屋、车站商厦的品牌，势必导致面向百货店的服装品牌的“相对价格”进一步提高。这样，百货店不得不依靠“加大会员折扣”的办法来留住顾客。届时，百货店的会员折扣率恐怕要从现在的5%跃升至20%左右。换句话说，百货店的生存模式恐怕只有一个：引进精品屋品牌、车站商厦品牌留住顾客，现有百货店品牌则通过会员折扣的形式降低价格。

  目前，面向精品屋、车站商厦的品牌服装销售收入中，进货成本约为35%至40%，入场费约占14%至18%；而百货店品牌服装中，进货成本约为20%至25%，入场费占到了34%至40%。可以说，不同服装品牌的价格与价值一目了然。如何弥补价值与价格的差距，百货店的回答是“引进精品屋品牌、百货店品牌打折”。因此，百货店品牌正在走向消亡。以百货店为主要渠道的服装企业有必要开发面向购物中心、精品屋的服装品牌，为百货店品牌的消亡做好准备。而当服装企业与百货店渐行渐远之时，也就意味着百货店不得不改变商业模式。从单纯的代销、收取场租的商业模式回到明治时期的“劝业工场”，通过采购人员的努力保证商品的鲜度和周转率。只有这样，才能恢复百货店本来的魅力，重新赢得消费者的支持。（中国服饰报）