老牌电商当当网当年以图书零售起家，占据图书线上市场半壁江山。十多年来，随着中国电商环境的日渐成熟，各种综合性和垂直类电商，层出不穷，图书在线销售已经成为了一片红海，于是早在三年多以前，当当网就已经决定转型，如今转型的阵痛已经过去，原来的卖书者当当现在的书卖得还好吗？在图书市场之外，当当网又押宝在何处呢？

　　“从卖书到卖服装，到服装百货反超图书业务，我们用了三年时间完成了这个转型。我们不是每个类都想做成中国第一。我也不信天猫能做到。” 当当网CEO李国庆日前在接受上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下电视台第一财经(CBN)采访时如是说。

　　图书品类没有对手

　　在当当网CEO李国庆看来，转型是由于图书市场的局限性。据相关机构按图书定价数据估算，去年全国图书零售市场规模约在460亿到470亿元，这个其中包括由新华书店晶莹的100亿元左右的中小学教材，为此李国庆认为图书线上销售份额有限，未来图书业务30%的年增长率是不可持续的，因此当当需要寻求其他业务增长点。

　　李国庆表示：“过去当当网只卖书不卖百货，书是盈利的，但是我们觉得我们两千万读者，他不仅需要书，他需要别的，我们有这个条件，所以我们就下决心，除了书以外，也开始卖孕婴童用品，卖家纺，卖手机电脑，卖服装，卖食品。用了三年时间，也就是亏损了三年，完成了这个既艰苦也成功的转型，目前当当的非书品类，也就是服装百货已经超过了图书。”

　　当当网披露的2013年第二季度财报显示，报告期内当当网整体营收营收达到22.18亿元，其中百货连续三个季度超过图书，交易额达到12.73亿元，同比增长86%，图书继续垄断线上市场约50%的市场份额，同时当当网亏损率大幅收窄至4.3%，创下自2011年第三季度以来的最好业绩，从以上数据来看，当当网从单一的图书印象类电商向综合购物中心的转型已经实现，而对于立身之本的图书业务，李国庆似乎并没有过多的担忧。

　　李国庆透露，目前在全国图书市场，儿童书一半的份额是当当网的，儿童书之外的其他一般书当当也占了35%左右的份额，有些品类像社科、生活、小说则占到了40%。当当有很多采购策略，比如独家包销出版社的书，由于解决了出版社的积压问题，所以出版社也给当当降低了很多折扣，这样一来当当图书的毛利空间大增。

　　对于老对手亚马逊，当当更是有着长达到8年多的抗战经验。亚马逊的电子书阅读器正式在中国上市后，会改变目前这种竞争格局吗？李国庆认为不会：“在纸书上，我们跟亚马逊打了九年，始终压制它，它大概是我们销售额的一半。亚马逊推出了kindle，我们也推出了都看，而且我们价格还比它的便宜，性能比它还多。但是我们认为kindle阅读器不是中国数字阅读的主流，数字阅读主流还是手机。”

　　据李国庆所说，目前做电子书阅读器，不管是当当还是亚马逊，都不是靠硬件赚钱，而是希望用户下载电子书，来获取盈利。他认为，还需要三年时间来培育电子书市场。

　　服装百货反超图书

　　如今当当一方面试图保持在线图书销售领军的竞争优势，另一方面，在服装百货品类，当当上一季度的增速达到85%，高于电商行业约50%的平均水平。同时围绕服装品类，当当网还推出尾货甩卖频道尾品汇，由此让当当股价在半年内，从3美元左右涨至10美元。李国庆透露，今年服装品类的销售目标是30亿元，五年内继续达到60亿元，然后将开始引入独立设计师品牌，做些小而美的尝试。

　　李国庆对于开放平台的招商有着自己的标准，“我们坚持综合中高端，坚持做精品服装百货，而不是说有销售额，有利润咱们就干，坚决不，这样有别于什么都做的那些大型的网上购物中心，我们做精品。”

　　当当原本图书业务的忠实白领用户，是当当服装业绩想要争取转化的对象。根据李国庆统计，目前只有20%买过书的活跃用户买过服装，而在服装品类的用户有50%来自原有用户转化，还有50%是用高费用争取而来的新用户。

　　李国庆认为，当当在夺得今天的市场地位上，付出的代价是最小的，它靠什么呢？就靠当当的品牌资产，当当不仅1600万活跃顾客，还有一大批是美誉度的顾客，期待着当当扩充品类，丰富品种。这些顾客怎么让他从买书到买电子书到买服装买甲方买孕婴童用品？为此当当采取了交叉经销的策略，而不是傻砸广告，或者靠外边再去拉一些本来不是当当的顾客。

　　当然，从网络书店向综合购物中心转型的过程中，当当也借鉴了不少国际巨头的先进模式。李国庆透露，在个性化推荐、云计算等方面，当当从亚马逊身上汲取了不少营养。而在品牌评估、品类搭建等方面，当当则从美国的一些百货公司身上学到不少东西。

　　无可否认，在进入服装销售领域之后，当当网也无法避免地要直面来自天猫和唯品会的竞争压力，对此当当如何见招拆招呢？李国庆表示，与其他平台电商不同，当当的服装开放平台也会监管入驻商家的价格，而天猫、淘宝都没法管单个商家的价格;第二，当当尝试坚持保证货品的价值、性能，符合当当综合中高端顾客群的商家才招来。

　　在与天猫对比方面，李国庆坦言，当当流量不及天猫，但是他透露当当转化率、客单价都比天猫高30%。

　　李国庆对未来当当服装业务的规划是，建立一个从新品服装到应季、尾货服装销售的全链条，兼顾服装品牌线上销售的各个销售周期，在一个平台生态内，解决品牌服装销售问题，让服装品牌与当当平台共生共赢。

　　事实上，服装板块的快速增长，带动了当当网毛利率的提高。对于未来的盈利，李国庆很乐观的表示，盈利不做时间表，但是指日可待，随时可以盈利。同时，他也非常有信心依靠自身培养起来的团队肩负起未来多元的发展战略。

　　其实当当在过去三年转型中，当当也走过弯路，曾一度迷信的以为挖来一个现成的人，他再带几个人，就把某个业务带起来了，后来却发现并非如此。今天当当服装和日用百货的骨干主要是当当内部培养的。

　　谈及当当网的未来，李国庆表示：“当当坚持综合购物中心，你能想到的当当网都有，不管食品、特色食品、零食都有，包括生鲜都是，但是我们不是每个类都想做成中国第一，我也不信天猫能做到，何况其他电商。我们一定要突出我们的目标品类，我们希望有一天你们到大街上调查，问上海的网上销售者，中高端的网上消费者，说你网上买孕婴童用品买服装，买家纺去哪儿，他们选当当，我就成了，而说买数码，没有首先想到当当，不是我的问题。